伍志豪博士的数码时代消费者对品牌的负面联系研究
项目名称:解构数码时代中消费者对品牌的负面联系
资助来源:研究资助局2020/2021年度本地自资学位界别竞逐研究资助计划 – 教员发展计划
资助金额:HK$ 610,750
首席研究员:伍志豪博士(工商管理学系)
项目年期:30个月
30个月Customer Engagement 常见译法包括「顾客契合」、「客户品牌联系」等。 「顾客契合」是一种顾客和品牌之间的情感连结,这种连结要透过长期且双向的互动、沟通,以及良好的顾客体验来建立。近年,「顾客契合」在学术研究和商业活动领域都更见重要。正面的顾客契合,不单能增加顾客对品牌的忠诚度,建立品牌的竞争优势,提升企业的表现。
伍志豪博士表示,虽然顾客与品牌的关系可以是正面或负面,但是大部份研究,都只关注于顾客与品牌的正面联系上。由于顾客负面关系并没有受到太大关注,这情况令学界和商界未能对「顾客契合」有完整的了解。
负面联系可导致破坏性行为
负面联系可导致破他说:「跟品牌有负面联系的消费者亦可以跟品牌有很强的关系,只是这关系是破坏性的关系。这联系会令一些消费者做出影响品牌的事,例如跟其他人一起散播负面的口碑,促使他人对品牌采取敌视态度,杯葛品牌,甚至做出更多报复性行为。」
据伍博士表示,研究项目的第一阶段,会分析消费者品牌负面联系的内涵,并发展量度消费者负面品牌联系的量表。第二阶段的研究,会分析导致消费者产生品牌负面联系的因素,以及负面联系做成的影响。坏性行为
有助品牌应对市场风险
在数码时代,消费者经常跟品牌进行线上和线下的互动。伍博士这项研究,也会分析消费者的个人经验、期望和社会脉络,对他们跟品牌的联系有什么关系。
「这个研究对今天中国内地和香港的商业发展更为重要。在政治变化中,企业面对更多变化和风险。很多品牌在经营上,都面对两地消费者因为不同原因而作出的负面反应甚至杯葛行动。故此,发展消费者品牌负面联系量表,以及研究负面联系产生的原因和影响,能有助企业在这变化急速的内地和香港市场,有更好的发展。」伍博士说。